撰文：皮筋 编辑：Nini 排版：Hana
2018年初，完美日记以“几十块就能拥有大牌平替”的营销话术在社交平台上获得消费者青睐；
2019年初，花西子以雕花口红大肆推广独具中国特色的国潮彩妆单品；
随之而来的是国货彩妆的全盛时期，Girlcult、花知晓、橘朵、INTO YOU都凭借独特的风格或者创新单品获得市场关注。
曾经风光无限的品牌，在今年618彩妆TOP20中（以天猫平台为例），也仅剩下花西子、彩棠、毛戈平、珂拉琪、INTO YOU、橘朵这6个品牌。甚至除了花西子、彩棠，其他品牌几乎排在榜单的末位。曾经的网红国货彩妆们，难再“狂飙”。
那么，国货彩妆为什么卖不动了？
01
“完美日记”们的失利
国货彩妆品牌的崛起还要从完美日记“迪奥999平替色”开始说起。作为2019年至今，唯一在天猫实现月GMV超1亿的国货彩妆品牌，完美日记一度成为美妆行业人士口中的“革新者”。
逸仙电商自成功推出完美日记以来就备受关注，尤其是在2020年11月赴美成功上市后，其风头更是一时无两。在当时国货彩妆迅速发展的市场趋势推动下，逸仙电商甚至收购Little Ondine小奥汀、推出Pink Bear皮可熊等，继续扩大自己的彩妆板块。
在一切似乎带来良好发展的时候，完美日记在2022年双11跌落榜单，逸仙电商更是在近两年陆续关闭了完美日记线下旗舰店，转而大肆收购护肤品牌，包括DR. WU（中国大陆业务）、法国Galénic以及英国Eve Lom等。
完美日记杭州线下店
伴随着线上线下“露脸”频率大幅降低、低价战略失效，逸仙电商彩妆板块业绩下跌严重。为此，公司也大幅减少了在营销、运营板块的投入，希望通过减少支出来缓解营收下跌的现况。但目前来看，完美日记、小奥汀等依然缺乏“不可替代性”，当然，很多国货彩妆都是如此。
因为推广模式被效仿、产品竞争力和创新力不足，很多像完美日记一样的国货彩妆慢慢淡出市场，同批“老网红”——烙色、滋色等等彩妆也渐渐从一线退居，当年的百花齐放，现如今似乎逐渐凋零了。
当然，在直播电商渠道中，依然有不少主播愿意为国货彩妆带货。近期，李佳琦、东方甄选就专门为国货彩妆带货，在李佳琦718彩妆节和东方甄选美丽生活719的国货美妆节中，就有不少国货彩妆上架。
以李佳琦7月18日的超级品类周-彩妆节为例，在上架的大约40个彩妆SKU中，国货和海外品牌几乎做到了1:1，其中国货产品包括红地球遮瑕、Colorkey珂拉琪眉笔、花西子蜜粉、花知晓腮红、橘朵眼线笔等。对比之下，海外品牌上架的产品平均价位明显偏高，包括兰蔻粉底液、玫珂菲蜜粉饼、美宝莲睫毛膏、贝玲妃眉笔等，李佳琦几乎是把国货和外资大牌相对应的SKU一起推到了消费者面前。
李佳琦曾凭借自己的知名度和影响力,推动国货彩妆发展，但过度绑定、依赖李佳琦直播间并不是好事，甚至有业内人士直言称：“花西子在给李佳琦打工。”从完美日记到花西子，走出直播间的国货彩妆困难重重。
02
国货彩妆为什么卖不动了？
今年618彩妆销售出现了大幅度的下跌，根据魔镜市场情报数据，截至6月3日，花西子、Colorkey和完美日记的大促销售额预估分别为6599万、5575万和4767万。而这一数值，在2021年618分别有2.63亿、1.9亿和1.64亿。
抛开市场整体出现增长疲软的情况，我们找到了一些国货彩妆越来越难出圈的原因：
越来越少消费者单纯为创意买单了
回到疫情前，国货彩妆刚刚崛起，一方面，完美日记、INTO YOU等打着“大牌色号平替”的宣传，推出口红第二支1元、第二支半价等活动提高销售量；另一方面，花西子、卡姿兰、毛戈平等品牌开始“卷”彩妆设计，雕花口红、浮雕眼影盘，以及各种大胆的配色在当年玩出了各种花样。
当时，这些“老网红”确实带来了视觉冲击，在千篇一律，甚至“丑相百出”的大牌彩妆节日系列中“杀出一条血路”。
M·A·C（左）、MAOGEPING（右）
那时候，无论是Girlcult的怪诞风格、毛戈平的专业色彩、花知晓的梦幻主义、还是croxx的哥特彩妆等等，各色国货彩妆好像不顾对手“死活”，把他们能想到的设计都堆砌起来，由ODM/OEM工厂进一步开发和生产。
花知晓独角兽系列
而消费者也被新鲜感十足的各色包装、浮雕设计所迷惑，少有人去认真对比彩妆的质地、颜色，判断质量如何、是否实用等等。比如刚刚上新就被推爆的花西子百鸟朝凤彩妆盘，即使是日常很难用到的红绿金粉的高饱和度配色，却依然因为其技艺精湛的浮雕设计吸引了一众消费者下单，而且这款产品定价259.9元，在当时国货彩妆中算是偏高的价格了。
花西子百鸟朝凤彩妆盘
当然，随着百鸟朝凤眼影盘在社媒上热度降下来，我们才看到一些真实的、关于产品质量的反馈：“飞粉严重”、“不好上色不好取粉”、“根本不日常”等。而随着越来越多人开始评测国货彩妆的质量，繁杂且占位置的礼盒、有质感但过重过大的外包装，让消费者不禁开始诟病国货彩妆总做一些华而不实的东西。
看尽了繁华之后，消费者开始盯着化妆桌上成堆的彩妆，“美则美矣，但真的日常出门、上课或者上班，很难用到那些夸张的颜色。”一些消费者如此评价道。
随之而来的是大批设计简单（很多都是透明或者单色的外包装）、更贴合消费者日常使用需求的国货彩妆品牌出现，比如我们看到彩棠的蓝色包装从品牌上市开始使用到现在（除联名外）、巧妙结合低饱和度颜色和亚克力包装的酵色、第一眼以为是欧美开价彩妆的Passional Lover恋火等等，这些彩妆强调质地、实用性，也强调新手能轻松使用，这时的国货彩妆才从“装饰品”重新回到了“日用品”的角色。
以平价出圈的国货彩妆也偷偷涨价
“平替”最初就是一些国货彩妆带进市场的概念，因为迪奥999，雅诗兰黛420、兰蔻196等经典口红色号成名已久，很多学生党或者工薪族都梦想有一支经典色号口红，很多国货彩妆品牌最初打着“大牌同源工厂口红”，以“大牌平替”的身份吸引消费者，同时，即使是已经便宜到40元一支的口红，还可以通过加品牌私域群、拉新等方式获得第二件半价、第二件1元等优惠券，远低于大牌的价格当时就吸引了很多消费者下单。
而随着这些平价彩妆的市场占有率越来越高，在获得一部分粉丝之后，它们开始变着花样、悄悄涨价。
社交平台截图
除了通过推新系列，变相涨价的品牌外，还有部分品牌是默不吭声地提价。社交平台上就有不少消费者控诉INTO YOU唇泥涨价，“2021年618价格还是49元，2022年就变成59元一支了”、“去年还能以69.9元两支的活动价购买，今年两支活动价就涨到88了”......而且INTO YOU经典唇泥单品容量也只有2g，对于常用的消费者来说，几乎一两个月就要买一支，品牌却仍在偷偷涨价，吃相难看。
03
卷出海、卷上新，
国货彩妆更该花心思留客
十年前的国产美妆品牌，是带自己的产品“出国一趟”，以“洋货”的名义促进内销；
十年后的国货彩妆品牌，也带自己的产品“出国展示”，再让中国消费者看到国货的海外人气，从而提高品牌知名度。
对于出海，目前绝大多数彩妆采用的都是“营销先行”的战略，在海外社媒平台上与当地KOL合作，再与当地的线下集合店合作，或者在当地开设一个快闪店，来吸引一部分消费者购买。最为出名的就是去年美国头部红人Jeffree Star拍摄了一期花西子产品的全妆测评，甚至在视频中，J姐说是自己购买的全套产品，并点出了每款产品的优缺点，以及自己对品牌的评分。这让很多人都感叹：“花西子这是要闯美了？”
在这之前，国货彩妆几乎都只在日本和东南亚部分市场中推广。
国货彩妆在YouTube上与博主合作推广产品
国货品牌希望借助出海这一策略来提升海外认知度，但目前来看，似乎只有花西子有了一些（名气上的）成效。而在销量上，无论是海外丝芙兰、Ulta Beauty、Boots等线下美妆集合店，亦或是亚马逊Prime Day大促节日等线上活动期间，仍未看到国货彩妆品牌登上热销榜单。
时尚网站BOF对“C-Beauty品牌出海”的评价是：“目前在全球推广的中国美妆品牌面临挑战，它们的优势在于财力雄厚、应变能力强且似乎无惧失败。”
目前来看，国货出海道阻且长。甚至一些国货品牌连国内口碑都没沉淀好，就一门心思拓展海外去了。
一些彩妆品牌不断上新、推联名产品，可能前一年在李佳琦直播间买一送三的花西子眉笔还没用完，今年就出了个新品眉笔。国货唇妆更是如此，经常性捆绑出售，导致消费者气急：“很想买但是一张嘴根本用不完。”
而且这些彩妆品牌往往不是在一款产品上做加法，而是直接摒弃旧产品，不断更新彩妆系列。它们的上新速度有多快？INTO YOU在刚刚过去的7月就上新了四色眼影盘、罐装唇泥、可口可乐联名等三款新品。
推陈出新本是好事，但产品迭代速度过快，就很难做出能被消费者记住的有代表性产品。
国货美妆的发展，任重而道远。借着“国潮风”发展起来的国货品牌，除了投入更多精力搞研发、拼品质，或许还要花时间思考如何留住心智愈发成熟的消费者，才能在大浪淘沙中突出重围。
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END
