在经过了数天的“预热”后，淘宝天猫方面日前正式宣布与芒果TV达成合作，并将后者的会员权益接入88VIP生态。据了解，这也是自今年3月淘宝天猫独立运营以来，88VIP首次与阿里生态以外的平台进行这类合作。
目前，88VIP用户在权益页面选择兑换芒果TV会员即可在有效期内享受相关权益，其中包括芒果TV的独家综艺、影视剧观看权限，节目录制体验、会员专属线下活动等，以及包括购物、出行、生活、文娱等多个品类超200项商品福利和折扣等。但需要注意的是，88VIP用户领取的芒果TV会员权益同样不适用于电视端。
上线五年以来，88VIP一直在扩圈
事实上，自2018年8月8日上线以来，几乎每年8月88VIP几乎都会进行权益升级。经过多年的积累，如今88VIP的权益包也越来越丰富，不仅几乎横贯整个阿里生态，还先后迎来了诸如网易云音乐、芒果TV这样的第三方平台。更为重要的是，其还做到了“加量不加价”。毫不夸张的地说，如今的88VIP几乎是国内互联网行业中最有价值的付费会员体系之一。
那么问题来了，既然身价已然不菲，而且在视频流媒体领域已有优酷这一权益，为什么淘天方面还要为88VIP引入定位相似的芒果TV呢。换而言之，淘天为何要不断为88VIP增加筹码？这个问题的答案自然是希望更好的留住老用户，并吸纳更多的新用户。
其实这样做的并不只有淘天，自2015年京东方面推出京东PLUS，率先在电商行业尝试付费会员服务以来，包括苏宁易购、小红书、唯品会、拼多多，以及此前的网易严选、考拉海购等平台在内，几乎所有电商平台都曾先后推出了付费会员服务。
而电商平台推出这类服务也并不难理解，一方面付费会员最明显、最直接的作用，就是可以给平台带来一笔价值不菲、且长期稳定的现金流。据阿里巴巴方面此前公布的相关数据显示，截至2022年6月30日，其88VIP用户量已达2500万。即便是按最低的每人每年88元计算，便可以带来22亿元的营收。
当然，与整个零售生态相比，这部分收入并不算多，而且相比收益，阿里方面付出的成本可能更大。虽然官方从未明确过在88VIP上的投入，但即使不考虑商品折扣权益，仅各类联名会员年卡的账面价格总和就已超过600元，而要想获得这些权益，淘气值达到1000的用户只需支付每年88元。从这个角度来看，账面上显然是一笔亏本生意。
此前阿里巴巴副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛就曾坦言，88VIP是一个做不到盈利的项目，“从推出之日起，就一直在亏很多钱”。当然，亏钱的不只有88VIP，京东副总裁韩瑞就曾表示，京东PLUS会员如果从收入和支出来看，是“远远入不敷出的”。
其实相比这部分的营收，在如今流量增长几乎见顶、存量竞争加剧的背景下，筛选并留住高价值用户、挖掘他们的消费潜力，显然才更是各大电商平台发力会员服务的真正用意。毕竟对于电商平台而言，单一的服务模式已不能满足消费者越来越差异化的需求，部分用户也愿意为更优质的商品和服务支付更多的费用。而且除了常规的商品折扣外，电商平台的会员服务还包括更优质的购物体验，而分级服务也能够更好的满足这部分群体的需求，并实现精准营销、深度开发用户的目的。
而这一点，从淘天为88VIP设立了1000淘气值这个门槛就能看出。而且在承诺88VIP不涨价的同时，家洛还曾强调，绝不会降低这一门槛。他表示，“用户付出了远低于他得到权益的费用，得到了更高价值的东西，这是我们的期望，而对于这些用户，我们值得拿出更好的权益去影响他，让他购买，这也是我们的目的”。
那么这些优质用户的消费能力有多强，值得淘天如此大费周章呢？据阿里巴巴方面此前公布的相关数据显示，2500万88VIP用户一年的消费额可达1.4万亿。要知道，快手2022年全年的电商GMV也不过才9012亿元。
从更长远的角度来说，虽然目前无论是京东的3000万京东PLUS会员、还是淘天的2500万88VIP用户，相比其整个用户体量而言规模都并不大。但横向对比，亚马逊推出的Amazon Prime会员早在2018年全球会员数就已突破1亿，截至2021年底，Amazon Prime会员在亚马逊活跃用户中的占比更是高达64%。
而且随着行业的发展，国内用户如今对于付费会员服务的接受度也越来越高。在艾瑞咨询发布的《中国零售业付费会员消费洞察报告》中就指出，零售业将迎来付费会员时代。所以对包括淘天、京东在内的头部电商平台来说，其之所以不断的为会员服务增加筹码，显然也正是看中了这一模式未来的前景。
那么淘天方面为什么不直接在商品价格上真金白银的“让利”于用户，反而用“联名”这样的方式来增加附属权益吸引用户呢。这个问题其实不难理解，毕竟在如今低价竞争再次成为电商行业主流声音的情况下，如果想通过让利来吸引用户，势必就要付出巨大的成本。
而且在阿里巴巴CEO张勇看来，价格补贴不是新鲜事物，历史上也没有一家企业可以通过持续的价格补贴改变局面。所以可以看到，在今年各大电商平台大喊低价口号的同时，淘天方面却反复强调自己绝非一味的追求低价，而是要好货好价、极致性价比。按照他的说法，淘天要做的是继续依靠技术和商业机制的创新，让商家愿意把最好的商品以最好的价格给到消费者。
再加上用低价和补贴虽然可以快速吸引用户，但因此而来的却可能多是价格敏感型用户，而这类用户在决策时往往是以价格为核心，对于平台更是几乎没有太多的“忠诚度”，这与各家用会员服务来筛选出高质量用户的目的显然相违背。
另一方面，与其他第三方平台联手，还可以在彼此间搭起一座“换量”的桥梁，为彼此导入新用户。根据Quest Mobile方面公布的相关数据显示，目前芒果TV移动端月活跃用户已达2.55亿，会员体量则在6000万左右，在长视频领域仅次于腾讯视频和爱奇艺，同时芒果TV的会员以年轻女性用户为主，与88VIP的用户属性较为契合。所以对88VIP而言，芒果TV无疑是一个不错的拉新渠道。
赢家不止淘天，芒果TV或也看上了88VIP的用户
当然，这次的合作不是只有一个赢家。如今芒果TV正面临业绩下滑的压力，同样需要一些助力。此前官方公布的财报显示，芒果TV所属的芒果超媒股份有限公司2022年全年营收为137亿元、较上年同期的153.56亿元下降10.76%，净利为18.25亿元、较上年同期的21.14亿元下降13.68%。到了今年第一季度情况也仍未好转，该季度芒果超媒营收为30.56亿元、较上年同期的31.24亿元下降2.16%。
此外在内容端，芒果TV似乎也陷入了综艺“腿长”、剧集“腿短”的困境。据灯塔数据显示，2023H1芒果TV独播剧正片播放指数为56.2，其他三大平台则都在500左右，约为芒果TV的十倍。同样云合数据公布的信息中表明，2023H1全网剧集正片有效播放统计中，芒果TV为38亿，其他三大头部视频平台则达到了600亿、400亿、300亿+，相较之下也是十倍以上的差距。
在部分业内人士看来，目前在市场上综艺与广告业务关联更高，而剧集则与会员业务关联度更高，所以芒果TV在综艺与剧集上的“偏科”，就造成了其收入更偏广告、而非会员，所以想要寻求增长就必然要改善这一局面。
所谓“换量”自然更重在交换，既然88VIP可以从用户属性相符的芒果TV处获客，反过来对于芒果TV而言，88VIP显然也是一个不错拉新的渠道。而作为首个与88VIP展开合作的阿里生态外平台，网易云音乐的数据显然就颇具参考价值。
据悉，网易云音乐黑胶VIP年卡权益于2020年8月加入88VIP年度生态权益包。随后在2021年上半年，网易云音乐的在线音乐服务月付费用户数从2020年上半年的1300万人增加至2610万人。根据网易云音乐方面透露的信息，其中的主要原因便是其于2020年至2021年与其他平台合作增加联合会员套餐的销售。此外以早前阿里巴巴方面所公布，每100位88VIP用户可为优酷带去38位新用户这个数据，无疑也有一定得参考意义。
当然，相比正价购买的用户，芒果TV通过与淘天“换量”得到的用户，所收获的会员费收益自然会有所不如，不过用户规模的增长却是实打实的。而且芒果TV的会员权益中除了影视文娱相关的内容外，还覆盖了湖南广电旗下内容电商平台小芒App的优惠券等，所以从长远来说，这些来自淘天的高质量用户显然也是理想的用户。
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